Um dos maiores desafios para quem produz conteúdo é falar com o público da maneira mais correta e respeitosa, que desperte nele identificação e um senso de pertencimento. Cada vez mais, as pessoas esperam ver nas marcas um reflexo da diversidade que caracteriza a nossa sociedade. Por isso, para transmitir verdade, a comunicação de uma marca precisa espelhar os valores de seu público.
Segundo uma pesquisa do Instituto Qualibest, apenas 24% das pessoas ouvidas disseram conhecer alguma marca que tenha falado sobre diversidade. A maioria delas (57%) se sente pouco ou nada representada pelas peças publicitárias criadas, 34% dizem que não se sentem representadas e 23% dizem que são pouco representadas.
Promover uma comunicação diversa e representativa envolve vários aspectos além da linguagem, mas hoje vamos nos concentrar no gênero. Em última instância, esse desafio nos leva à própria estrutura da nossa linguagem, pois os binarismos decodificam o modo como vemos o mundo: certo e errado, noite e dia, dentro e fora, masculino e feminino. É assim que nosso raciocínio se processa, embora essas oposições não deem conta de toda a diversidade da vida.
Como o gênero se estrutura (também) em como nos comunicamos, sem nos darmos conta, reiteramos, no uso da linguagem, essas disparidades. Segundo a norma gramatical, o gênero masculino representa um gênero neutro e genérico, capaz de englobar tanto o masculino quanto o feminino. Quando dizemos “as consumidoras”, todo o coletivo a que nos referimos é composto de mulheres, mas, se dissermos “os consumidores”, é perfeitamente possível que nesse grupo haja nove mulheres e apenas um homem. E isso não é exatamente inclusivo, concordam?
Por isso, é preciso transformar a nossa maneira de pensar. A língua é uma ferramenta viva e um dos instrumentos mais efetivos para essa evolução. A busca pela substituição de marcadores de gênero no discurso é um processo que explicita respeito e empatia. E nós, profissionais da comunicação, podemos e devemos falar e escrever tomando cuidado ao escolher palavras que demonstrem respeito a todas as pessoas.
Nos últimos anos, surgiram algumas possibilidades discursivas que pretendem apaziguar ou resolver esses problemas. A mesma pesquisa do Instituto Qualibest averiguou que 46% das pessoas entrevistadas estão familiarizadas com a adoção de pronomes neutros, como “todEs” ou “todXs”. Mas devemos usar “x”, “@”, “e”? E as variações “o(a)”, “os(as)”? Que gêneros devemos usar nos conteúdos?
Essa opção soa automaticamente engessada, não toma partido, não se responsabiliza pelo uso de um nem de outro e ainda reforça o masculino como primeira opção. Portanto, não é a melhor alternativa.
Tornou-se comum encontrarmos, na linguagem escrita, termos neutros, com o uso de “e”, “x” ou “@” no lugar de “o” e “a” para não demarcar o gênero. Embora a intenção seja boa ao promover a discussão sobre igualdade de gênero e incluir pessoas não binárias, esses recursos não são inclusivos, pois criam problemas para deficientes visuais que usam programas de leitura de texto, pessoas com dislexia, em processo de alfabetização ou alfabetização elementar e, ainda, pessoas que desconheçam esse código.
As dicas que vamos explorar a seguir são pequenas técnicas que permitem amenizar marcações de gênero desnecessárias. A verdade é que não há fórmulas prontas, o que exige de quem escreve criatividade, bom domínio vocabular e, principalmente, vontade de usar uma linguagem mais inclusiva.
O segredo é se atentar às situações em que usamos marcações de gênero masculino mesmo que o referencial não envolva necessariamente pessoas do sexo masculino. A palavra-chave é substituição. Vamos ver como isso funciona na prática?
Incluir algumas dessas soluções na nossa maneira de escrever e falar exige disposição e atenção, mas com criatividade saímos da zona de conforto e ampliamos nossa visão de mundo. Na comunicação de uma marca, essa perspectiva promove a diversidade e faz com que mais pessoas se sintam contempladas.
Ser uma agência que está pronta para o novo mundo passa também por investir em representatividade, fazendo com que os consumidores e consumidoras se identifiquem com os valores das marcas. Você busca uma comunicação inclusiva para sua marca? Fale com a gente. Temos soluções capazes de falar diretamente com o seu público.
Fontes:
Manual prático de linguagem inclusiva
Considerações sobre flexão de gênero para produtos digitais
Para consumidores, maioria das marcas não trabalha tema diversidade
